Le Brand Asset Valuator est un outil de mesure de la valeur d’une marque, développé par l’agence Young & Rubicam dans les années 1990. Voici tout ce que vous devez savoir sur le sujet.
Les 4 piliers fondamentaux
Le modèle repose sur quatre dimensions clés. A commencer par la différenciation. La marque se distingue-t-elle des concurrents ? Facteur très important a prendre en compte, c’est le moteur de la croissance et de la marge. Une marque sans différenciation perd sa raison d’être et ne pas espérer l’abondance et la pérénnité.
Il y a aussi tout ce qui concerne la pertinence, la marque répond-elle aux besoins du consommateur ? C’est elle qui détermine la pénétration sur le marché. Une marque différente mais non pertinente échoue, c’est notamment ce qui arrive a celles qui sont trop en avance sur leur temps.
La troisième est l’estime, la marque est-elle respectée et appréciée ? Elle reflète la qualité perçue et évolue selon les tendances culturelles
Enfin, il y a la connaissance, le consommateur comprend-il vraiment la marque ? C’est le résultat d’une exposition durable. Une forte connaissance traduit une relation profonde
Deux indicateurs synthétiques
Ces quatre piliers forment deux grands indice, la vitalité de marque (Différenciation + Pertinence) qui mesure le potentiel futur de la marque.
Une vitalité élevée va de pair avec une marque en croissance. Cet indice qualifie la capacité à conquérir de nouveaux clients.
La Stature de marque (Estime + Connaissance) mesure elle la puissance actuelle de la marque, une stature élevée indique marque établie et reconnue. C’est ce qui reflète l’historique et la réputation accumulée
La matrice de santé de marque
En croisant Vitalité et Stature, on identifie quatre profils :
Nouvelle marque : faible vitalité, faible stature → tout reste à construire
Marque en émergence : forte vitalité, faible stature → fort potentiel
Marque leader : forte vitalité, forte stature → position idéale
Marque en déclin : faible vitalité, forte stature → vit sur ses acquis
Pourquoi utiliser le Brand Asset Valuator ?
L’intêret est central pour une entreprise, c’est tout d’abord ce qui permet de comparer sa marque à des milliers d’autres et d’établir a partir de ce qui en ressort une stratégie adaptée.
Anticiper les risques de déclin est important pour toute firme, ici aussi, le BAV le permet clairement. Il s’agit aussi d’un outil qui permet de guider les décisions stratégiques et créatives et une fois lancée, d’en mesurer l’impact des campagnes dans le temps.
Les limites du modèle
Si le BAV est très important dans la conduite d’une entreprise, il présente tout de même des limites, les données sont parfois coûteuses à obtenir pour commencer.
S’il est très pertinent sur le marché B2C, il est moins adapté aux marchés B2B. Enfin, il ne capture pas toutes les dimensions émotionnelles. Même ficelé a 100%, certaines variables en influenceront le résultat.
Comment le mettre en pratique?
Il y a quatre étapes, tout d’abord, le diagnostic. Enquêter auprès des cibles via sondage avec de scorer chaque pilier de 0 à 100 et de cartographier la marque sur la grille BAV.
Étape 2, lire les résultats, voici 3 exemples pour être plus concrets:
Forte différenciation + faible pertinence = marque de niche
Forte estime + faible différenciation = marque banalisée
Faible connaissance + forte différenciation = marque émergente
Les 4 piliers élevés = marque leader, par exemple Coca Cola.
La troisième étape est d’agir selon le diagnostic, la aussi pour être plus précis, voici 4 exemples très parlants:
Niche → élargir l’offre ou cibler de nouveaux segments
Banalisée → réinventer le positionnement ou innover
Émergente → investir massivement en notoriété
Leader → maintenir et protéger l’avantage
Enfin, il vous faudra suivre dans le temps, répéter la mesure tous les 6 à 12 mois, effectuer une comparaison aux concurrents directs et ajuster la stratégie selon l’évolution des scores